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　　功能性化妝品廣告，為了強(qiáng)調(diào)銷售力，往往體現(xiàn)出直白、暴露、凌亂、繁雜而帶有逼迫威脅性的風(fēng)格，帶給人們不雅的感覺(jué)。

　　但，功能性化妝品廣告，必須進(jìn)行特殊功能訴求。如何做出既符合產(chǎn)品美感特性又具有強(qiáng)大銷售力的廣告呢？根據(jù)筆者多年策劃實(shí)戰(zhàn)的心得，提供參考觀點(diǎn)如下：

　　第一， 是把握“基本點(diǎn)”

　　所謂“基本點(diǎn)”，在這里有三個(gè)含義：

　　一是“基調(diào)”。正如前文所談，化妝品是美麗的行業(yè)，其廣告基調(diào)應(yīng)該是美的。即使是功能性化妝品廣告，也不應(yīng)該以追求功能訴求為借口，放棄對(duì)廣告美感的追求。對(duì)于

　　二是不得偏離廣告的“本”意。

　　創(chuàng)作廣告，其本意是為了銷售產(chǎn)品或推廣品牌，因此，不能為了藝術(shù)或美感，犧牲廣告的銷售力。應(yīng)該明確的是，即使把廣告做得很美，“美”的方向和重點(diǎn)，都要嚴(yán)格選擇，都要服務(wù)于銷售力。

　　還是以歐萊雅為例，其廣告往往會(huì)以綻放的花朵作為景襯，以此暗示使用歐萊雅，讓女人嬌艷如花；但是配合主推產(chǎn)品的不同，其花朵的著色和擺放形態(tài)各不相同。歐萊雅的薇姿廣告，功能訴求都非常強(qiáng)，她主推的換膚產(chǎn)品，不惜使用拉鏈面皮的畫(huà)面來(lái)強(qiáng)調(diào)功能，增強(qiáng)銷售力。

　　三是立足美麗需求，發(fā)掘廣告訴求“點(diǎn)”。

　　做好廣告，必須發(fā)掘廣告訴求。

　　廣告訴求離不開(kāi)產(chǎn)品，跟美麗有關(guān)的、產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是什么？這些賣點(diǎn)中最獨(dú)特的什么？最能夠產(chǎn)生銷售力的是什么？最能夠引發(fā)購(gòu)買需求的是什么？找到了這個(gè)核心價(jià)值的賣點(diǎn)還不夠，還必須通過(guò)合適的“廣告語(yǔ)言”表達(dá)出來(lái)。

　　功能性化妝品，賣點(diǎn)往往很突出 ，例如，減肥、豐胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。這些賣點(diǎn)雖然突出，但它屬于整個(gè)產(chǎn)品類別，不是某個(gè)品牌或單品獨(dú)有，要想做屬于自己的廣告，必須深度發(fā)掘廣告“點(diǎn)”——也即產(chǎn)品USP賣點(diǎn)。例如同樣是減肥產(chǎn)品廣告，精油芳香減肥和草本燃脂減肥就是完全不同的賣點(diǎn)。美容院也會(huì)推出減肥服務(wù)產(chǎn)品，如針灸減肥和推脂減肥是差異，但針灸減肥的訴求，不如針灸速瘦減肥的說(shuō)法，從廣告的煽動(dòng)性角度出發(fā)，“針灸速瘦減肥”減肥雖好，但扎針灸怕痛，速瘦不知道多久才能瘦，消費(fèi)的顧慮還是比較大。如何通過(guò)廣告，立即煽動(dòng)起消費(fèi)者嘗試的欲望呢？進(jìn)一步強(qiáng)化廣告訴求點(diǎn)，用更加有力度的廣告語(yǔ)言表達(dá)是好辦法，例如，“針灸速瘦減肥”遞進(jìn)為“無(wú)痛針灸，三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙！

　　第二，運(yùn)用創(chuàng)作技巧

　　從功能性化妝品的角度來(lái)看，為了吻合化妝品的“美感基調(diào)”，應(yīng)該重視一些創(chuàng)作技巧：

　　一、 標(biāo)題要突出，文案要美化

　　從美容專業(yè)線來(lái)看，廣告形式以平面廣告為主，為了說(shuō)清楚各項(xiàng)功能或者功能的權(quán)威性，廣告的文案往往比較多，這就需要廣告處理的技巧。

　　首先，必須擬定一個(gè)醒目、具有很強(qiáng)打動(dòng)力并能夠表達(dá)產(chǎn)品功能的主標(biāo)題。

　　擬定的主標(biāo)題，應(yīng)當(dāng)滿足下列要求：

　　1、 精準(zhǔn)

　　必須用凝練精確的語(yǔ)言，表達(dá)出產(chǎn)品的核心功能（因?yàn)槲覀冊(cè)谧龉δ苄曰瘖y品廣告）

　　2、 煽動(dòng)

　　必須煽動(dòng)性的說(shuō)出產(chǎn)品可能帶給消費(fèi)者的巨大利益

　　3、朗朗上口。

　　避免使用生僻、難于理解的文字，要追求過(guò)目不忘的效果

　　4、字?jǐn)?shù)越少越好。

　　6個(gè)字能說(shuō)清楚，堅(jiān)決不羅嗦到8個(gè)字；5個(gè)字能說(shuō)好，堅(jiān)決不用6個(gè)字。

　　擬定標(biāo)題之后，就要重視文案，重視整個(gè)文案的美化。

　　文案的美化，首先體現(xiàn)在詞句流暢、通順；其次，是節(jié)奏感強(qiáng)，層次分明。例如，主標(biāo)題突出了產(chǎn)品的綜合功能或主要功能，具體的文案就要進(jìn)行相對(duì)詳細(xì)的闡述。闡述時(shí)，能夠用短句的，就羅列短句，避免使用成段的語(yǔ)言；一段一段闡述的，要體現(xiàn)出先后或主次，先講重要的，再講次要的；文案的表達(dá)，最好是前后有所呼應(yīng)，形成完整的篇章感覺(jué)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，功能性化妝品廣告，要避免使用粗俗低級(jí)趣味的語(yǔ)言，因?yàn)樗鼤?huì)使人對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生不好的聯(lián)想。

　　廣告太過(guò)直白，無(wú)端暴露，這是創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力低下的表現(xiàn)。過(guò)分夸大其詞，不惜使用粗俗文字，使用過(guò)分直白的文字和圖片，令人感到象江湖郎中叫賣，喪失了美感，也喪失了深度銷售力

　　廣告如何強(qiáng)力傳遞功能信息，又不引起反感，大家可以多看看《時(shí)尚》雜志，或者研究一下做得比較好的衛(wèi)生巾、避孕套、女性隱私部位的產(chǎn)品廣告。例如達(dá)克寧拴，是一個(gè)治療女性陰道炎癥的栓劑，如何把它在電視上向億萬(wàn)觀眾做廣告呢？達(dá)克寧拴的做法是以一個(gè)活潑女性為模特，刻畫(huà)了她使用達(dá)克寧過(guò)程中無(wú)拘無(wú)束、歡快愉悅的生活，廣告語(yǔ)則使用了大家都能接受，又表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的語(yǔ)言“達(dá)克寧拴，軟軟的，很舒服；用達(dá)克寧的三天，很快就過(guò)去了！”為了強(qiáng)化產(chǎn)品三天的功效，畫(huà)面多次強(qiáng)調(diào)女演員的V字形歡快的手勢(shì)。

　　二、 圖片必須呼應(yīng)標(biāo)題，圖片要美

　　為了增加廣告的關(guān)注度，最好是在平面廣告上配合圖片進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。增加圖片表現(xiàn)有兩個(gè)好處，一是增加關(guān)注度，二是產(chǎn)品功能更加形象，能對(duì)消費(fèi)者形成清晰的暗示。比如做減肥產(chǎn)品，用身材苗條自信的女性形象；做祛斑產(chǎn)品，用光潔白皙，驕傲微笑的臉龐。不論使用何種圖片，圖片一定要充滿美感，圖片一定要修整過(guò)再使用。

　　三、 版面要留白

　　廣告版面有限，很多廣告恨不能把整個(gè)版面全寫上字或放上圖片，以求資源利用最大化，這很不合適。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，她面對(duì)的廣告是一大堆，能在眾多的廣告中看到你的廣告就很不錯(cuò)了，如果看到你的廣告，密密麻麻，滿滿的，她就感到很累，也不知道眼睛往哪里放，很可能看了也抓不住重點(diǎn)，或則放棄閱讀。

　　廣告設(shè)計(jì)適當(dāng)留白，不僅使廣告畫(huà)面錯(cuò)落有致，主次分明，而且，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者，重視有文字的區(qū)域，突出廣告所要表達(dá)的主題

　　四、 布局要合理，錯(cuò)落有致，主次分明

　　廣告設(shè)計(jì)，要注意營(yíng)造兩個(gè)“點(diǎn)”：一是第一視覺(jué)點(diǎn)，就是消費(fèi)者看廣告時(shí)，第一眼會(huì)看到什么，第一眼會(huì)被什么廣告內(nèi)容吸引；二是記憶點(diǎn)，就是消費(fèi)者看過(guò)廣告，記憶最深的是什么

　�。ㄒ悦廊輰�業(yè)線主要是平面廣告為例）廣告版面有限，廣告內(nèi)容的分配布局就必須合理。一般要突出主標(biāo)題，給主標(biāo)題一個(gè)醒目和重要的位置，給她一個(gè)搶眼的顏色；然后是重點(diǎn)功能介紹，其次才是闡述性文字；如果是招商或溝通性很強(qiáng)的廣告，要注意突出電話或網(wǎng)址。

　　廣告如果使用圖片，要分配好圖片和標(biāo)題之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮是讓消費(fèi)者先看到標(biāo)題，還是先看到圖片，如果圖片記憶點(diǎn)很強(qiáng)，就突出圖片，讓讀者的第一視覺(jué)落在圖片上，如果標(biāo)題擬定的特別好，就應(yīng)該強(qiáng)化標(biāo)題，讓圖片去配合標(biāo)題。

　　好廣告應(yīng)該符合審美需求，符合美感的功能性化妝品廣告，能產(chǎn)生持久的銷售力�！　�